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      1. 農夫山泉,為何桶裝水要漲2元?

         2023-02-13    12  

        農夫山泉,為何桶裝水要漲2元?

        近日,一張關于農夫山泉(09633.HK)《杭州區域19升水調價通知》的圖片在網絡上流傳。

        該通知顯示,農夫山泉計劃提高杭州市19L規格桶裝水的售價,由此前的20元/桶提高至22元/桶,漲幅為10%。隨后農夫山泉客服也向媒體證實了上述通知內容。

        紅星資本局注意到,此次漲價目前除杭州區域外,農夫山泉并沒有在其他地區調整價格,但“漲價通知”也引發了諸多網友討論,不少網友認為這是農夫山泉的一次漲價試探。

        農夫山泉作為包裝飲用水巨頭,價格調整或會引發行業震動。此次農夫山泉在杭州地區漲價,背后透露出了何種信號?

        農夫山泉,為何桶裝水要漲2元?資料配圖 圖據IC Photo

        (一)
        農夫山泉飲用水發展史

        聊到農夫山泉在包裝飲用水行業的發展,需要把時間線拉回到上世紀90年代。

        上世紀90年代初,我國包裝飲用水還處于發展初期。彼時娃哈哈正在賣“娃哈哈兒童營養口服液”,樂百氏在做“生命核能”口服液,養生堂(農夫山泉前身)則主要經營“養生龜鱉丸”保健品。

        進入90年代中后期,由于保健品行業被嚴監管等原因,這些企業紛紛轉行做水。

        娃哈哈推出“娃哈哈純凈水”,成為首家在央視投放廣告的水企;樂百氏主打“過濾27次”的純凈水;農夫山泉則在廣告語“農夫山泉有點甜”的推廣下,市占率于1998年上升至行業第三。

        到2021年,據尼爾森數據,包裝飲用水行業市占率排名為農夫山泉(33%)、華潤怡寶(26%)、百歲山(13%)、 康師傅(12%)、娃哈哈(9%)、可口可樂(7%),農夫山泉和怡寶合計占一半以上的市場份額。

        農夫山泉,為何桶裝水要漲2元?來源:尼爾森數據、紅星資本局

        穩坐行業龍頭位置后,農夫山泉繼續在包裝飲用水領域繼續深耕用戶需求,推出針對特定人群和特定場景的包裝飲用水。

        比如適合宴會飲用的高端天然礦泉水(玻璃瓶,定價35-45元/瓶)、面向嬰幼兒飲用的天然水(9元/升)、面向中老年人群的含鋰型天然礦泉水、針對運動人群的天然礦泉水(運動瓶蓋)、適合泡茶的武夷山泉水等。

        農夫山泉,為何桶裝水要漲2元?來源:淘寶

        另一方面,農夫山泉還通過不同規格的天然水來滿足家庭消費需求,普通天然水有1.5L、2L、4L、5L、12L、19L六種中大規格,銷售渠道有送水到府、芝麻店、電商、水站等。

        總的來說,農夫山泉通過不斷細分包裝飲用水市場,提高產品捕獲消費者的概率。

        從農夫山泉的營收結構來看,業務呈現多元化發展,除了包裝飲用水外,還涉及即飲茶飲料、果茶、能量飲料、即飲咖啡等領域。不過,水業務始終是農夫山泉的主要營收來源。

        根據企業財報,2021年農夫山泉實現營收297億元,其中包裝飲用水170億元,占比57.4%;茶飲料45.8億元,占比15.4%;功能飲料37億元,占比12.4%;果汁飲料26.1億元,占比8.8%;其他產品17.5億元,占比5.9%。

        農夫山泉,為何桶裝水要漲2元?來源:企業財報、紅星資本局

        (二)
        漲價是因為塑料瓶價格上漲?

        曾有網友調侃:農夫山泉不是大自然的搬運工,只是塑料瓶的搬運工。

        這句話并非全無道理,此前農夫山泉的招股書數據顯示,農夫山泉銷售成本主要是原材料及包裝材料構成,其中原材料是最大的組成部分。而在原材料成本中,又主要是生產瓶身的PET成本。

        招股書顯示,2019年農夫山泉原材料占銷售成本為43.4%;其中PET占銷售成本的31.6%,占收入的14.1%。

        農夫山泉,為何桶裝水要漲2元?來源:招股書、紅星資本局

        換句話說,PET價格變動,會引起瓶子價格波動,進而影響成本的高低和成本占營收的比重。

        如果把近年來PET的價格走勢與農夫山泉的毛利率對比,就能更為直觀地看出PET價格變動對農夫山泉“賺錢”能力的影響。

        2018年,石油價格上漲導致PET價格達到歷史新高,農夫山泉毛利率也降至近年來最低點53.34%。2019年,石油價格下跌導致PET價格下降,農夫山泉毛利率也有所回升。

        財報顯示,2022年上半年,農夫山泉毛利為98.38億元,毛利率為59.27%;毛利率相較去年同期的60.90%下降1.63%。這同樣也是由于2022年上半年PET價格高于去年同期。

        農夫山泉,為何桶裝水要漲2元?

        農夫山泉,為何桶裝水要漲2元?來源:企業財報、紅星資本局

        農夫山泉方面也承認了PET價格上漲對企業經營造成的“困擾”。

        2022年3月,在2021年年報發布后的業績會中,農夫山泉執行董事、財務負責人周震華直言,公司面臨的成本壓力已經“超過企業單方面可以去消化的水平”?!耙驗榻衲辏?022年)PET從年初到現在幾乎沒有過低點,全部在歷史高位上?!?/span>

        當時,周震華預計,2022年PET成本較上一年高出30%~40%,公司盡量將自身漲幅控制在30%以下。

        由此可見,農夫山泉宣布部分地區價格上調,主要原因是近年來PET的價格變動幅度較大,導致農夫山泉受其影響較大。而“漲價”措施或許能對沖這一部分的支出。

        (三)
        漲價的為什么是桶裝水?

        或許會有消費者疑惑,為什么此次漲價的是19L的桶裝水,而不是更為常規的550ml包裝水?

        這其實主要是因為消費者對于550ml的包裝飲用水價格更為敏感。若農夫山泉貿然漲價,消費者也會選擇其他品牌;比如華潤怡寶的550ml包裝飲用水價格就與農夫山泉價格基本保持一致。

        而桶裝飲用水則不同,因為整體售價更高,同時桶裝水市場更有黏性,因此用戶的價格敏感度也相對更低。

        雖然目前除了杭州之外,其他城市農夫山泉還沒有調價的動作和計劃,但不排除未來會有相關計劃。

        2022年3月,農夫山泉的業績會上,周震華表示,由于后續市場和成本端的變動大,農夫山泉漲價“會把所有的可能性都開放”。

        總的來說,桶裝水黏性強,用戶價格敏感度低,企業掌控力也就相對較強。因此,農夫山泉提價既可以最大程度避免客戶流失,同時也可以觀察市場的反饋。

        事實上,大規格的桶裝水也是農夫山泉未來的一個主要發力方向。

        在日常生活中,確實有越來越多的消費者將桶裝飲用水應用在做飯、煲湯、泡茶、母嬰等多元場景,中大包裝水作為家庭日常用水的需求正在大幅提升。

        根據前瞻網數據調研顯示,截至2021年中國桶裝水的銷售額已經突破了1000億大關。目前,桶裝水銷量已經占據了整個飲用水行業40%的銷售額,并連續多年保持著年均近13%的增長速度;與之對比,2021年瓶裝水行業年銷售額增長率為7%左右。

        小結:

        對于農夫山泉而言,PET是不可替代的材料,供應屬于上游鏈條。因此農夫山泉議價權不大,一直比較被動。

        成本壓力下,農夫山泉是否會進行大規模價格調整,又會給行業帶來何種連鎖反應?紅星資本局將持續關注。

        紅星新聞記者 劉謐

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