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競爭激烈的氣泡水市場

數據顯示，2021年中國碳酸飲料銷售規模達到580億元，增長率達到11%。據統計，2020年中國市場上出現了1247個包裝飲品新SKU，其中524個是碳酸飲料，占比42%。眾多企業看到了市場的前景，紛紛涉足氣泡水行業。今年三月，行業巨頭農夫山泉重攜“汽茶”回歸。

面對如今用戶的消費習慣、觀念以及營銷方式的迭代更新，農夫山泉能如何讓“汽茶”強勢回歸，讓用戶產生全新認知，實現新品曝光，促銷引爆？

截至2019年，農夫山泉已經覆蓋全國終端零售網點237萬個，且深入到居民社區等終端。可以看出，堅持“終端為王”理念的農夫山泉占領了明顯的渠道優勢。對于這次“汽茶”碳酸茶飲的復活，農夫山泉可合理利用渠道優勢，從激勵百萬終端入手，讓大家對汽茶產生普遍認知并激起其購買欲望。

新品營銷覆蓋面窄始終是大問題

品牌商通常通過廣告投放解決新品曝光的問題。但廣告投放和終端銷售割裂，品牌商無法借助終端門店的力量推動新品曝光，推廣效率低。通過社交云店小程序和待解鎖紅包的結合，品牌商實現bC兩端的關聯，從而借助終端門店老板的推動讓更多用戶參與掃碼活動，擴大活動覆蓋范圍，增加用戶對新品的認知，從而增加新品曝光，引爆促銷。

1、以待解鎖紅包培養用戶的掃碼習慣，增加用戶認知。

品牌商通過多渠道發放待解鎖紅包后，用戶只需掃碼完成領取，通過購買汽茶產品并掃瓶蓋內碼即能讓這張虛擬的紅包卡券變成真實到賬的零錢。待解鎖紅包的詳細玩法請參考文章《紅包新玩法，百萬用戶主動掃碼不是問題！》。

通過一物一碼技術發放待解鎖紅包的方式，農夫山泉不但能激起用戶反復購買、掃碼的心理，從而培養用戶的掃碼習慣，還能從用戶的掃碼行為中獲得有效的用戶數據。比如某個用戶掃碼的頻率、次數都偏高，分析這名用戶對本次新品的接受度更高，后續再做一些較為新穎的產品、活動等相關推送觸達這名用戶，實現精細化運營。

此外，瓶蓋內碼也能成為農夫山泉的引流入口。讓用戶掃碼解鎖紅包之后，跳轉到品牌商的會員小程序/積分商城等平臺，后續以積分、會員權益等活動促活用戶，提升轉化率。

然而這種投放方式有一定的局限性，在終端門店這種即時性需求的場景，需要更強力的刺激。終端門店的店主就是很好的發力點。

2、完成與終端門店的在線連接，實現精準高效的激勵。

通過終端門店內活動海報等布局，讓自然到店的用戶掃碼領取待解鎖紅包，對于熟人用戶，門店老板主動在自己的朋友圈及社群分享“嘗新品，領紅包”活動海報，全方位觸達用戶。

用戶解鎖紅包后，終端門店的老板也能夠獲得相應的推薦獎勵。門店老板需要做的事情就是提前注冊、在線上線下渠道主動分享、推薦活動，并驅動用戶購買后掃碼；無需花費太多時間運營，只要了解這套活動背后的邏輯，在日常的客情上加上一兩句話即可。

用戶獲得了權益，又能借助社交云店自提/郵寄的方式獲得便利，進一步提高終端門店的服務黏度。同時，終端門店通過這樣的活動，不但有穩定的客流，還能獲得相應的推薦獎勵，幫助品牌商推新的積極性會更高。

農夫山泉則能通過終端門店的激勵與用戶的掃碼行為綁定，實現讓利b端、賦能b端以增加C端用戶的認知及提升購買率，實現汽茶的推廣、曝光。同時，對終端門店與用戶的激勵在線化了，農夫山泉確保營銷費用精準投放，無需擔心營銷費用被攔截。

借助社交云店小程序，農夫山泉讓下游的經銷商邀請門店注冊賬號，構建經銷商、終端門店及用戶三端專屬的賬戶體系。以此，每個門店都能生成自己云店二維碼，基于利益驅動，門店老板愿意主動分享云店碼，使活動觸達到更多用戶。

推新，要學會借力

用戶對新品的認知普遍較低，這是常態。像農夫山泉這樣的行業巨頭，在線下渠道上比其他品牌商更具優勢，更應該考慮從自己的優勢方面入手，借助百萬終端的力量實現新品的曝光。

通過社交云店與一物一碼技術的待解鎖紅包強強聯合，實現bC兩端的關聯。用戶一旦掃碼即關聯上游供應鏈，對銷售終端發放獎勵，同時提高了終端的銷售意愿與用戶的掃碼意愿。以此，品牌商能夠構建F2B2b2C的全新鏈路，打造營銷閉環。

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