第一部分：百歲山現象

　　百歲山連續11年穩坐礦泉水老大位子

　　2017年3月尼爾森數據顯示，瓶裝水六巨頭依次為農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露。尼爾森數據顯示，瓶裝水六巨頭占有瓶裝水市場80.7%份額。從六巨頭水種來看，除百歲山是礦泉水外，其他品牌大都以純凈水、天然水為主。

　　2007年，景田公司（百歲山母公司）正式推出百歲山礦泉水，一炮打響走紅市場。近幾年，隨著消費者對飲用水常識增長，礦泉水越來越受消費者青睞，百歲山無疑是最大受益者。

　　早在2011年，中國飲料工業協會首次發布中國天然礦泉水10強，百歲山排名行業第一。自2009年開始，“百歲山天然礦泉水”至今已連續11年穩坐國內天然礦泉水市場頭把交椅。

　　近年，恒大、昆侖山、太極集團多個新軍介入礦泉水，市場表現不如預期，遠沒撼動行業現有格局。

　　出口量最大的天然礦泉水品牌

　　在惠州羅浮山百歲山天然礦泉水生產基地，注意到有一個招展著多面國旗的小廣場。工作人員介紹，百歲山每出口到一個國家，就在生產基地里豎起一桿該國國旗。

　　工作人員介紹，公司的產品銷售網絡不僅覆蓋中國內地和香港、澳門，還遠銷加拿大、新加坡、美國、俄羅斯、菲律賓、南非、馬紹爾群島等國家，并在海外市場取得了不菲的成績和良好聲譽。百歲山礦泉水連續多年蟬聯中國瓶裝礦泉水出口量第一的殊榮。

　　綜述：從2007年創立到現在十年間，由廣東一地逐漸由南向北上，并出口到國外，零售價一直在瓶裝水中保持2.5元—3元區間，由惠州羅浮山水源地發展到現在惠州羅浮山、廣州鰲峰、浙東寧波、江西宜春4個天然礦泉水基地，百歲山的十年發展，讓我們瓶裝水行業思考些什么？　　　

　　第二部分：解析百歲山的成功之路

　　通過筆者長期對瓶裝水市場的研究，針對百歲山的成功，筆者認為主要是做了以下四件事，供行業參考：　　　

　　第一：成功關鍵點：產品定位清晰——廣告語“水中貴族百歲山”，一下區分與普通水的不一樣，讓消費者的消費層次感提升，也讓消費者消費的自豪感得以滿足，瓶裝水的零售價格相差1—2元，在同樣滿足了消費者解渴的最基本需求外，消費者的被認可被尊重的需求就出來了，而“水中貴族”的產品定位就充分滿足了消費者的這種需求，筆者認為這是百歲山得以成功的關鍵！試問下，我們其他的瓶裝水有這樣的定位嗎？　　　

　　第二：價格體系設計合理——定價2.5—3元/瓶，主攻的是流通渠道，相比較昆侖山等以商超為主，定價在5元以上要親民得多，消費者接受。同時二批、終端店的價格空間合理，確保各級利潤，零售終端也愿意賣！　　　

　　第三：重視渠道推力——百歲山剛開始進入市場時，雖然銷量不大，但堅持鋪貨，保證了能見度，同時加大對經銷商的進貨陳列的激勵，因為零售價高，渠道空間充分，所以有費用支持政策直接推動了經銷商積極主動的進貨、鋪貨。百歲山為了確保經銷商毛利空間，經常做搭贈，返點等，一波又一波的刺激經銷商來做市場?！　　?/span>

　　第四：貴在堅持——從2004年開始就堅持做一支單品，07年去掉景田，5年進入三甲，2010年后才成為礦泉水老大，從2013年開始，也就是夯實渠道的9年后，百歲山才在央視一套、五套以及部分地方衛視投放電視廣告，一下掀起消費者的好奇心，銷量開始大幅度提升?！　　?/span>

　　以上是筆者對百歲山成功的分析，當然百歲山的成功還有其他我們所不知道的因素，且成功的模式是不可復制的，但希望通過上面的營銷From EMKT.com.cn分析，能給我們整個瓶裝水行業以借鑒，　　　

　　第三部分：現象啟示：瓶裝水應該如何產品定位。

　　筆者從事快消品的營銷策劃多年，也幫助過幾個企業做好新產品上市方面的研究和顧問咨詢，針對瓶裝水市場如何定位，說難不難，說易也不易，筆者認為應該從以下幾個方面簡單來抓即可：

　　一、為什么要做產品定位？

　　筆者接觸的很多企業都跟我說道，只要企業一找外腦，外腦都會一致的說你企業的定位有問題，這個好像成為行業內的標準話術了。

　　產品定位的確很重要，也決定著企業的下一步發展方向。

　　那到底什么是產品定位，為什么要做產品定位呢。營銷理論方面的書籍也有不少這樣的文章，很多是引經據典，長篇大論，看起來非?？菰?。

　　真正的規律就是一句話可以概括，正所謂“大道至簡”，所以筆者就用幾句話來總結一下。

　　1、產品定位就是你的產品是用來干嘛的。

　　產品是用來干嘛的，即是滿足或挖掘消費者哪種需求？——解渴的？健康的？好玩的？

　　產品是解渴的，價格便宜；

　　產品是健康的，價格自然高；

　　產品是好玩的，價格還要更高！

　　2、企業為什么要做產品定位？企業必須要對自己的產品有精準的認識。

　　因為一旦產品定位確定了，則目標消費人群（即我要賣給誰）就確定了，目標人群確定了則包裝設計風格和銷售渠道（按照目標消費群的習慣購買地點來選擇）就確定了，渠道確定了則營銷模式（直銷、經銷、電商、銷售托管等）就確定了。

　　可見產品定位是企業營銷中的第一步，并且是最至關重要的一步！　　　

　　二、產品精準定位的“三要”準則

　　1、要充分挖掘產品的所有賣點；

　　任何一支產品都是有賣點的，比如六個核桃就挖掘出核桃的補腦賣點，定位于健腦飲品，我們在拿到任何新品時，一定要挖掘出其內容物的所有作用（即賣點），把它們一一列出來。

　　2、要提煉最有代表的一個賣點；

　　我們要從這些眾多賣點中選擇一個最有代表性的賣點，任何一支產品不可能滿足所有人群的需求即“萬金油”產品，這種產品是任何人群都不會重點記憶的，因此提煉此最有代表的一個賣點尤為重要。

　　何為最有代表？筆者認為最有代表首先得我獨有，然后是人群眾。

　　比如筆者最近接到一款最新的差異化飲品，通過分析發現其主要成分具有幫助消化、吸收，還可以分解蛋白質、糖類及脂肪，清宿便和分解腰部脂肪的功效。

　　因此我就提煉其分解腰部脂肪這個賣點，作為面向肥胖人士的一個最有代表性的賣點。

　　3、要用最通俗的話語描述賣點；

　　賣點找到了，一定要用通俗的話語來描述它，讓目標人群能立刻記得住，所以這個話語就要不斷的推敲，一旦推敲出來就自然成為產品的SLOGAN（即廣告語）。如怕上火喝**，水中貴族百歲山。

　　我想只要掌握了產品精準定位“三要”準則就基本了解了產品定位的基本規律，能讓各位快速定位，清晰定位，避免匆忙上產品而帶來的不必要的損失?！　　?/span>

　　希望此文能讓我們更多的瓶裝水企業不用為定位而煩惱，迅速壯大品牌，提升銷量。

        此文為筆者一家之言，希望給同行以參考，不喜勿噴！ 　

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