蒙牛、可口、農夫山泉入局氣泡水細分，能否掀起行業波瀾？-健康飲水-北京大禹水業

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蒙牛、可口、農夫山泉入局氣泡水細分，能否掀起行業波瀾？

2021-04-08 31

“

人一旦知道了目的地，那么去哪里都不算太遠，企業也是。

”

Hi，這里是飲品營銷

一個集深度與有趣于一身的公眾號

— 1 —

導讀

提到氣泡水就不能不提一個品牌，沒錯，就是元氣森林。

它在去年一整個夏季讓消費者在貨架的購買重新洗牌，就連將肥宅快樂水視為本命的我，也沒能抵擋住有顏又有趣的元氣森林。

以前在貨架糾結是喝百事還是喝可口，現在糾結把錢壓在哪瓶口味的氣泡水上。

據36氪報道，元氣森林已完成新一輪融資，本輪投后估值達60億美元。

元氣森林逐年崛起，以0糖、0卡、0脂為理念，已經推出了無糖蘇打氣泡水、燃茶、乳茶、酸奶、能量飲料等產品。

元氣森林上一輪融資在2020年3月，當時估值約20億，短短一年時間，估值翻了3倍，其發展速度讓人驚嘆。

如果說去年氣泡水屆的明星是元氣森林，那么今年你會發現，在商超和便利店，消費者可選擇的無糖氣泡水產品越來越多了，各大品牌都想來分一杯羹。

僅在2021年的前三個月，國內氣泡水市場就“新人輩出”，令人目不暇接。

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蒙牛、可口、二廠按捺不住要出手

如你所見，“你大爺還是你大爺”，老話誠不欺我。

在入局氣泡水這件事，大品牌一出手就知有沒有，先來看一下2021開年他們都干啥了：

1月，蒙牛旗下乳酸菌品牌“優益C”首次將“活菌”概念引入氣泡水，推出一款0脂、低糖的活菌型氣泡水——“活菌泡泡”，可以幫助餐后消化以及維持正常的腸道功能。此舉不僅突破了單一品類局限，也表明了蒙牛繼續深耕氣泡水領域的決心。新品已知的口味有原味、紅提朗姆酒兩種，目前暫未上市開售。

2月，可口可樂北美網紅產品AH!HA!正式在華銷售，率先在四川登陸。2月19日，AH!HA!線下形象店于成都開張。同時，長沙活動門店也于2月26日開張，當天還進行了元宵節主題的線下贈飲活動。據悉，AH!HA! 果味氣泡水采用1+1風味體系，富含天然水果的芳香，且0糖0卡0脂肪。此次新品氣泡水有白桃烏龍和柚子海鹽兩種口味。

3月，漢口二廠推口服玻尿酸氣泡水“哈水”，將補水美膚融入日常生活。統一推出發酵果汁氣泡水A-Ha，以“VC+酵素+氣泡”的創新組合，掀起氣泡水的健康新革命。新希望的“歐氣”蘇打氣泡水，主打2.5倍含氣量，以及同樣國風滿滿的插畫式包裝設計。

農夫山泉作為國內飲用水賽道的巨頭之一，也是一定不會錯過這個機會的。

這不，4月的農夫山泉，是開了疾跑的選手，您跟著我，且往下看。

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農夫山泉，可真有你的

4月啊4月，是農夫山泉的主場。

近40天內，農夫山泉連續推出8款新單品。先是為“尖叫”系列推出全新單品：等滲運動飲料。包括海鹽青橘味和海鹽柚子味兩種口味，其中海鹽青橘味為無糖款。海鹽青橘味為有氧運動場景設計；海鹽柚子味為高強度運動場景設計。

緊接著又飲用水產品線的最新單品：武夷山泡茶山泉水，主打專業泡茶場景。上次文章《農夫山泉15元一瓶的“泡茶水”，到底值不值？》里我寫過，姑且不說值不值，至少這個新品是賺足了眼球，將此看作一門生意來說，換取一次高關注度是成功的，因為它產生的邊際效應遠超于事件本身。

為了來氣泡水市場分一杯羹，農夫山泉推出了無糖蘇打氣泡水，分別是莫吉托、白桃和日向夏橘口味。這三款氣泡水除強調“0糖”外，還貼上了“0卡0脂0山梨酸鉀”的標簽。

“0山梨酸鉀”，大概是農夫山泉試圖區別于其他氣泡水產品的賣點之一。山梨酸鉀，是一款不少飲料內都會添加的食品防腐劑，零度可樂、元氣森林氣泡水內都添加了山梨酸鉀。而農夫山泉在宣傳中稱，其產品“擁有先進的無菌生產線，才能將山梨酸鉀拒之門外”。

另外，氣泡水使用的天然水來自農夫山泉的主要水源地之一：浙江千島湖，含鉀、鈣、鎂、偏硅酸等多種天然礦物質。這依舊秉持著農夫山泉“我們不生產水，只是大自然的搬運工”的原則。

我們都知道，元氣森林一開始能夠抓人眼球的除了“0糖0卡0脂”以外，還有獨特的包裝設計，有非常多的日本元素，讓人乍一看都以為這是一個“日貨”，并且他們還會提到其產品是與日本公司合作，實際這是純純的“國貨之光”，日系清新風格包裝，吸引年輕人注意力，為品牌營銷提供了更多的附加價值。

近年來，日系審美的簡約冷淡風，逐漸在國內飲品界風靡起來。比起傳統將產品賣點和代言人信息全部堆砌出來，簡約大氣的顏值設計更容易引起受眾注意。元氣森林鮮明的品牌標志，給人更加鮮明的品牌印象，創意轉化效果也更加明顯。

有人調侃農夫山泉“是一家設計公司，順便賣水”，確實，它的每一款新品包裝，都堪稱業界范例。

從整體上看，新品包裝采用當下大熱的扁平設計風格，將簡潔的幾何圖形和代表不同口味的色彩進行組合排列，強調構圖的美感和畫面沖擊力。整個畫面平靜樸實，流露出濃厚的異域情調，創造出獨特的活力感和時尚美。在插畫設計師手中，這些靜態的圖案被注入靈魂，仿佛在講述著一個平凡夏日里的生活。

— 4 —

細節成就“氣泡水”細分

刷抖音有個關于情感的文案是這么說的，

“你不能用細節去壓一個男孩子，愛不是批量生產的，他有愛你的方式?！蔽乙粚に?，著實有道理，反推飲品行業。

朋友們，廣大女性消費者們，愛情不能用細節壓，氣泡水可以啊。

我之前文章寫道“羅曼羅蘭說過：只有一種英雄主義，那就是在認清生活真相后依然熱愛生活。飲品也只有一種英雄主義，那就是在認清時代更迭后依然熱愛消費者?！?/span>

這不各大品牌因為寵愛消費者，就入局氣泡水了嗎：

人群，踩準消費升級的健康需求，瞄準一二線市場中高收入群體，小切口進入無糖飲料；顏值即正義下設計好包裝。

渠道，連鎖便利店風口下布局。

營銷，跟年輕人對話，跟年輕人玩在一起。

正是因為消費者對于氣泡水的要求越來越高，越來越“刁鉆”，才有了細分氣泡水這一賽道。

拿細節去壓氣泡水，農夫山泉抓住了“健康”這一賣點，無添加食品防腐劑，帶來“0山梨酸鉀”這位新朋友。

拿細節去壓氣泡水，漢口二廠抓住了“玻尿酸”這一賣點，運用華熙生物專利原料，首次在國內氣泡水賽道打造一款含透明質酸鈉成分的產品。

拿細節去壓氣泡水，華彬集團旗下VOSS芙絲推出蛋白肽氣泡水，樹立高端功能氣泡水新典范。

消費者的訴求就是細分領域的原動力。

氣泡水這個品類本身早已誕生多年，從生產線布局、技術設備、到分銷渠道，對于飲料巨頭來說，都沒有很高的門檻。因此在看到氣泡水的高速增長后，飲料巨頭們可以迅速行動，開發自己的氣泡水品牌并實現投產、上市，從氣泡水市場上分一杯羹。

— 5 —

“氣泡紅利”能走多久

在“萬物皆可氣泡＋”的今天，無論是新銳品牌還是老品牌，成為潮流爆品的機會是均等的。

每個企業都需要“創新”，也在高呼“創新”，“創新”到底創的是什么樣的新？

創新，就是堅持創造力與場景力的產品理念，打造迎合新生代人群消費觀與新鮮感、好奇感、體驗感的產品，而只有這樣的產品才能真正贏得市場，成為新品類與引領市場的風向標。

“氣泡紅利”能維持多久呢，會像可口可樂一樣常青，成為“快樂水”嗎。

這個答案要留給那些飲品的巨頭去作答。

元氣森林的赤蘚糖醇不存在技術壁壘，所以創始人唐斌森要打造一個“消費帝國”，不止做氣泡水，要讓元氣森林像蒙牛、可口、農夫山泉這些巨頭一樣，擁有自己的品牌效應。

而蒙牛、可口、農夫山泉有自己的品牌受眾，要多維度打開格局，向著細分領域發力，差異化的創新也就成了關鍵路徑。

我想，人一旦知道了目的地，那么去哪里都不算太遠，企業也是。

End

本篇文章來源于微信公眾號: 飲品營銷

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